Gestión de producto digital, una introducción para líderes

Y. ¿qué significa éxito? Éxito significa una retirada a tiempo dedicando los recursos a otra iniciativa estratégica de la organización, pivotar para cambiar el enfoque de nuestro producto, o bien conseguir un modelo de negocio sostenible y escalable que supere con creces la inversión realizada.

Lean Product Management es una metodología que cubre todo el ciclo de vida del producto digital, desde la idea hasta la retirada, proporcionando las prácticas, técnicas y herramientas necesarias para que los equipos de producto puedan construir productos de éxito.

Pero no es solo eso, además Lean Product Management requiere de ciertas prácticas, procesos y estructuras organizativas para asegurar el éxito. La implementación de esta metodología en organizaciones matriciales o con muchos silos y burocracia verá limitada su efectividad.

Lean Product Management es una metodología que combina de manera práctica y efectiva los principios y las prácticas de Lean, Lean Startup, Lean UX, Economía del comportamiento, Estrategia Competitiva y Métricas.

El Problema

Un 90% de las startups fracasan y entre un 40% y un 70% de los nuevos productos no llegan a obtener suficiente tracción en el mercado, y hay varias razones para ello: estructuras organizativas disfuncionales, procesos ineficaces e ineficientes, la mentalidad incorrecta o las metodologías, prácticas y herramientas inadecuadas.

Se sigue desperdiciando dinero, talento y tiempo en desarrollar productos que no le interesan a nadie.

Por eso, los principios organizativos de Lean, que hicieron resurgir la economía de la postguerra mundial de Japón, y especialmente Toyota, son hoy en día más necesarios que nunca para la gestión de producto digital.

Hace falta una estructura organizativa orientada a valor, nuevas técnicas de gestión de producto digital y una nueva mentalidad.

Organización Lean

Las organizaciones se enfrentas a un reto crucial hoy en día. El ritmo de cambio, las expectativas de los clientes, la disrupción tecnológica y la volatitidad en general hacen que las estructuras mentales y organizativas del siglo pasado no sirvan de nada en el siglo XXI.

Las empresas necesitan estructurarse para convertirse en verdaderas organizaciones lean de producto, y para ello requieren de un rol muy específico y fundamental para el éxito. El Digital Product Manager. Pero, ni el Product Owner, ni los product managers tradicionales, ni los Business Development Managers pueden desarrollar ese rol con éxito.

El Digital Product Manager es el responsable de la estrategia de producto, del diseño y evolución de un modelo de negocio sostenible y escalable y de coordinar todos los esfuerzos para la evolución iterativa e incremental de un producto que deleite a los clientes y genere crecimiento de negocio. Es el responsable último del éxito del producto.

La metodología Lean Product Management comprende las técnicas fundamentales que cualquier Product Manager debe dominar hoy en día para desarrollar productos de éxito. Pero Lean Product Management no es suficiente sin las estructuras organizativas, procesos y mentalidad adecuada.

Digital Product Manager

La gran demanda actual de Digital Product Managers es indicativo de una tendencia a la profesionalización de los equipos de producto y a un cambio de mentalidad en las empresas para mejorar la gestión de producto digital.

Es evidente la falta de talento cualificado en la mayoría de economías desarrolladas. La empresas se enfrentan a la necesidad de un gran crecimiento y a la falta de perfiles cualificados y la alta rotación, especialmente de perfiles de desarrollo de software, product owners y product managers.

Para que las empresas puedan crecer rápidamente sin perder en velocidad y agilidad es necesario que se estructuren en equipos de producto autónomos liderados por un Product Manager con experiencia contrastada en Lean Product Management. Esta persona es responsable de inicio a fin del éxito del producto, incluyendo: estrategia, P&L, budgeting, ventas, marketing, go-to-market, desarrollo.

Para ello son necesarios unas habilidades fundamentales, como por ejemplo: estrategia de producto, investigación y prospección de mercado, descubrimiento de producto, métricas, análisis competitivo, pricing, modelos de negocio, marketing, gestión orientada a resultados, desarrollo de clientes, operaciones, etc …

El Digital Product Manager es un profesional con una combinación de skills técnicos, de negocio y técnicas de gestión de producto digital muy difícil de encontrar. Y, al final, lo que acaban contratando las empresas cuando buscan a un Digital Product Manager es alguno de los siguientes perfiles:

• Product Owners sin skills de negocio
• Perfiles de negocio sin skills de Agile, Lean y Lean Startup
• Perfiles técnicos sin experiencia en gestión de producto moderna.

Esta situación hace que acaben liderando los productos personas con importantes lagunas de habilidades. Por tanto, si queremos solucionar estas lagunas de conocimiento lo que hace falta es un enfoque global moderno y efectivo de gestión de producto digital, que es lo que aporta Lean Product Management.

Gestión de Producto Digital

Debido al impulso de las metodologías ágiles y Lean Startup y al rápido cambio que estamos viviendo, la figura del Digital Product Manager se ha convertido en una pieza fundamental para aquellas empresas que quieren desarrollar productos de éxito, innovar y liderar sus mercados.

Para el éxito de esta figura hace falta una reorganización del flujo de valor en Value Streams o Equipos de Producto autónomos.

Si ponemos a un Digital Product Manager experto en una organización por silos o unidades funcionales se va a frustrar. Por otro lado, si ponemos a un rol sin experiencia en una organización lean de producto no va a poder liderar el desarrollo y la innovación con éxito.

Los Digital Product Managers requieren algunas habilidades básicas como cualquier otro líder: inteligencia emocional, negociación, liderazgo sin autoridad, comunicación, hablar en público, etc. Eso lo damos por sentado.

Sin embargo, hay un conjunto de habilidades y prácticas que los grandes gerentes de producto deben dominar para dirigir a los equipos de producto hacia el crecimiento del negocio y la satisfacción del cliente. Y, eso es de lo que trata Lean Product Management y cubrimos en los siguientes módulos:

1. Ciclo de Vida del Producto
2. Modelos de Negocio
3. Alcanzando Ajuste Producto-Mercado (Product-Market Fit)
4. Estrategia de Producto
5. OKRs
6. Hoja de Ruta de Producto
7. Técnicas de Priorización
8. Métricas

Vamos a revisar brevemente cada uno de estos temas.

Ciclo de Vida del Producto

Una gestión de producto digital eficaz, pasa por comprender que el ciclo de vida de producto no es sólo una cuestión teórica, sino que hay que entender que cada etapa del ciclo de vida de un producto requiere de diferentes técnicas, prácticas, herramientas y decisiones. La consecuencia de no entender esto puede llevar a un escalado prematuro o a dedicar demasiados recursos a un producto que aún debería estar en fase de exploración.

Podemos identificar las siguientes etapas y sub-etapas en el ciclo de vida de cualquier producto:

• Ideación
  • Exploración
  • Ajuste Problema-Solución
• Ajuste Producto-Mercado (Valiadación)
• Ejecución (Escalado)
  • Crecimiento
  • Sostenimiento
  • Retiro

Lean Product Management nos ayuda a comprender cada una de estas fases, y qué decisiones, métricas y actividades implica para una gestión de producto digital exitosa.

Tus mecanismos de priorización y tus decisiones de inversión son diferentes en cada una de las fases.

Modelos de Negocio

Muchas empresas se rigen aún hoy en día por opiniones y ilusiones. En unos casos esto se traduce en la inversión de muchos recursos y el desarrollo de una idea hasta tener un producto que luego no interesa a nadie, y en otros casos esto se plasma en el desperdicio acumulado en la elaboración de un caso de negocio de 50 páginas lleno de opiniones, ilusiones y mentidas que se entrega al equipo de desarrollo para que lo ejecute.

La gestión de producto digital moderna requiere un enfoque Lean para el modelado de negocio. Desde la idea hasta la retirada del producto, estamos evolucionando continuamente el modelo de negocio.

El modelo de negocio puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso del mismo producto. En otras palabras, tu producto es tu modelo de negocio y debes iterarlo y evolucionarlo gradualmente desde el principio.

El Digital Product Manager tiene que determinar los principales riesgos y la cantidad de incertidumbre. De la misma manera que en el desarrollo de software ágil, se divide la entrega en partes pequeñas para reducir la incertidumbre, el riesgo y mejorar el flujo, Lean Product Management utiliza el mismo principio pero aplicado al modelo de negocio, donde tenemos hipótesis de modelo de negocio y experimentos para validar o falsear esas hipótesis.

Alcanzando el Ajuste Producto-Mercado

El Ajuste Producto-Mercado es el hito más importante en la vida de un producto.

Para alcanzar Ajuste Producto-Mercado, debes ser capaz de ganar tracción en el mercado mediante la evolución de un MVP hasta llegar a un punto en el que puedas acelerar de manera segura para el crecimiento.

Un punto clave de la metodología Lean Product Management y la gestión de producto digital es la definición de lo que se incluye en el primer MVP, y su evolución iterativa e incremental en base a la retroalimentación del mercado, las métricas adecuadas y el modelo de negocio.

Estrategia de Producto

Una estrategia de producto se reduce básicamente a responder correctamente las siguientes dos preguntas:

• ¿Dónde jugar?
• ¿Cómo ganar?

Desde el primer momento en que tenemos una idea, debemos poder responder con certeza a esas dos preguntas. Tenemos que estar enfocados a qué mercados y clientes queremos dirigirnos y cuál es la estrategia para ganar sus corazones y billeteras.

Siempre estás compitiendo contra algo o alguien más. Por lo tanto, debes tener claro cómo planeas ganar. Incluso en nuevos mercados, estás compitiendo contra el no consumo.

El núcleo del trabajo de estrategia es siempre el mismo: descubrir los factores críticos en una situación y diseñar una forma de coordinar y enfocar acciones para hacer frente a esos factores. La responsabilidad más importante de un gerente de producto Lean es identificar los mayores desafíos por adelantado y diseñar un enfoque coherente para superarlos.

OKRs - Incorporar la Estrategia a la Ejecución

Suponiendo que tienes una buena estrategia de producto ahora necesitas asegurarte de que todos estén remando en la misma dirección y que la información fluya para actualizar tu estrategia si es necesario.

Esto también es un gran punto de dolor para muchas organizaciones que intentan superar con los OKR (Objetivos y Resultados Clave) en la actualidad.

OKR es en Lean Product Management el método para establecer objetivos que te permite conectar la estrategia con la ejecución y habilitar la descentralización y el liderazgo en todos los niveles de su organización.

Hoja de Ruta de Producto

Las Hojas de Ruta de Producto tienen un propósito, sin embargo, la implementación tradicional crea más problemas de los que soluciona.

Con una hoja de ruta basada en resultados, conectamos nuestros objetivos de negocio con la entrega mientras mantenemos a toda la empresa alineada y proporcionamos la previsibilidad necesaria a nivel estratégico.

Un Lean Product Roadmap es una herramienta de comunicación estratégica que representa un prototipo de tu estrategia de producto y conecta tu visión con la implementación. La hoja de ruta de producto Lean no está orientada a la entrega de producto en determinadas fechas, sino a conseguir resultados para la empresa y beneficios para los clientes.

Priorización

Los gerentes de producto se están haciendo una pregunta constantemente: ¿qué debemos hacer a continuación?.

Lean trata de hacer lo correcto, en el momento correcto, en la cantidad correcta. Y, para hacer eso, debemos tener información disponible que nos permita tomar la decisión correcta.

La priorización es el resultado de una ecuación entre el riesgo de negocio, la incertidumbre y el dinero que tengamos.

Sin embargo, para poder priorizar correctamente, algunas cosas deben estar claras antes, de lo contrario, estamos improvisando constantemente:

1. Modelo de negocio de nuestro producto
2. Etapa del ciclo de vida del producto.
3. Propósito, visión, principios o su empresa.
4. Estrategia de negocios
5. Objetivos de negocios
6. Visión del producto
7. Estrategia de producto
8. Objetivos del producto
9. Marco de métricas
10. Marco económico

Si falta alguno de los puntos anteriores, nuestra priorización será un dolor de cabeza constante y estaremos a merced de criterios arbitrarios, políticos y de ilusiones. Por el contrario, si todos los puntos en la lista son claros para todos en la organización, la priorización debería ser cuestión de segundos para cualquier cosa en proceso; desde grandes iniciativas hasta historias de usuarios individuales o tareas técnicas.

Lean Product Management nos ayuda a priorizar adecuadamente los trabajos más importantes para los clientes, los resultados esperados, las necesidades no resueltas, los experimentos, las funcionalidades a incorporar en el MVP, las suposiciones y los resultados.

Métricas

Probablemente este sea uno de los principales puntos débiles en la gestión de producto digital. A pesar de la cantidad de datos disponibles y las herramientas de análisis, los equipos de producto y las organizaciones utilizan las métricas incorrectas para tomar las decisiones erróneas en muchos niveles diferentes.

Lo más importante que debes saber aquí es que, en cualquier momento, según tu estrategia de producto, tu modelo de negocio y la etapa en el ciclo de vida del producto en el que te encuentras, solo hay algunas pocas métricas que debes tener en cuenta.

Un Digital Product Manager lo sabe. Tener demasiadas métricas o muy pocas es el error. Lo que tienes que hacer es cambiar las métricas de acuerdo con la evolución de tu negocio.

Cada producto debe gestionarse con un marco de referencia de métricas que nos ayuden a tomar decisiones de forma rápida y eficaz.